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As concessionárias e o novo comportamento do consumidor

É verdade que a pandemia foi um dos grandes fatores por trás do desempenho das vendas de veículos: houve queda de 21,6% em 2020 quando comparadas com 2019, segundo a Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores). Mas também foi ela que acelerou tendências e mostrou caminhos para contornar a crise: o principal, prestar atenção à transformação do consumidor.

Segundo o estudo Perfil e Demandas do Novo Consumidor, da consultoria Boston Consulting Group (BCG), a mudança de comportamento do consumidor exigirá adaptação dos negócios no mundo pós-pandemia. Isso inclui reimaginar formatos e maneiras de incentivar as compras, analisar dados mais profundamente e trazer vantagens aos clientes. De forma parecida, a Euromonitor International, em pesquisa sobre o consumo em 2020 e 2021, indica que as empresas devem oferecer produtos e serviços de valor agregado, repensar espaços físicos e digitais e adotar tecnologias que promovam experiências e interação diferenciadas. A partir de agora, apostar em novas experiências, agilidade e comodidade é o que vai garantir a saúde do negócio a longo prazo.

No universo das concessionárias, podemos fazer isso olhando primeiro para o retrovisor. Nos anos 80, cerca de 15% da receita de uma concessionária vinha do aftermarket (pós-vendas), com serviços de manutenção e vendas de autopeças. O número recentemente cresceu para 47,9%, segundo a National Automobile Dealers Association (NADA). Em paralelo, as vendas de seminovos cresceram 13,1% em dezembro de 2020 em relação ao mês anterior e 23,6% quando comparadas com o mesmo mês em 2019, de acordo com dados da Fenauto (Federação Nacional das Associações dos Revendedores de Automotores). A já significativa demanda por autopeças deve crescer ainda mais com a necessidade de manutenção desses veículos, que requerem mais atenção que os novos, fortalecendo ainda mais o pós-vendas como estratégia de negócios.

Existe, no entanto, um mito que diz que concessionárias são mais caras do que os autocenters de bairro, seja para um serviço ou produto. Isso faz o comprador do veículo não voltar para lá depois do fim do período de garantia e afasta até outros consumidores, que acreditam estar economizando ao apostar na loja do bairro. Se colocarmos na ponta do lápis, porém, veremos que isso está longe de ser uma verdade absoluta: o serviço em uma concessionária muitas vezes sai pelo mesmo preço ou até mais barato do que em outras lojas.

Mesmo que o preço seja mais alto, de acordo com a NADA outros quatro pilares além dele garantem a retenção dos consumidores: qualidade, valor, longevidade e reputação. As marcas que conseguem vender o que e quem elas são de maneira autêntica podem alcançar uma retenção de clientes acima de 80%, mesmo após a garantia. E é aí que as concessionárias largam na frente da concorrência, com nomes fortes e conhecidos pela alta qualidade dos produtos e serviços. A Mercedes-Benz, por exemplo, lançou a linha de autopeças StarParts no final de 2018. Com preços mais acessíveis e focadas em veículos com mais de cinco anos, mas carregando qualidade, garantia e os quase cem anos de história e reputação da marca, conseguiu expandir o alcance para novos públicos e competir em pé de igualdade com os concorrentes do aftermarket. Seguindo esse exemplo de sucesso, as concessionárias devem, além de adotar uma nova prática e mentalidade no dia a dia, se posicionar nesse mercado com uma forte estratégia de comunicação e marketing.

Já para reter os clientes no pós-vendas, a chave está no bom entendimento do negócio e do perfil do cliente aliados a um bom atendimento e prestação de serviço - este último parece óbvio, mas dados divulgados no NADA Show 2020 indicam que ainda há muito caminho a percorrer: apenas 30% dos clientes estão muito satisfeitos com os serviços prestados pelos concessionários. Outro estudo, da Cox Automotive, realizado em 2018 com 3.550 consumidores e 404 trabalhadores de concessionárias, constatou que 30% dos clientes consideram a demora no serviço a principal frustração com o pós-vendas.

Neste cenário, o uso estratégico da tecnologia é o caminho para oferecer o que é esperado por um consumidor que em 2021 está mais exigente do que nunca, pedindo por agilidade, comodidade e atendimento de qualidade de ponta a ponta. A partir dela, o lojista automatiza partes burocráticas da interface com o cliente, diminui ruídos de comunicação e analisa dados para entender como e quando abordar esse cliente. Ele ganha também ao operar com mobilidade, acesso instantâneo a informações que geram insights e um controle muito maior dos processos do dia a dia, além de capilarizar o negócio cada vez mais com as vendas on-line.

A digitalização pode ser o impulso natural para atender o consumidor do pós-pandemia, mas, para transformar eventuais pontos fracos em fortes ou até diferenciais competitivos, é preciso antes entender esse cliente e seu comportamento. Aliando esses dois pontos, as concessionárias já têm o que é preciso para rodar os primeiros quilômetros no novo e mutável mundo de consumo de 2021 - e adiante.

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