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Estudo revela como líderes estão usando dados para tomada de decisão durante a pandemia



Levantamento que ouviu 85 diretores e gerentes de Marketing e Dados de grandes empresas do Brasil entre março-abril aponta principais erros e acertos

Nenhum modelo de dados sobreviveu à transformação sem precedente causada pela pandemia, afinal as modelagens aprendem com experiências passadas e, até então, não estavam preparados para uma crise dessa dimensão. Com o objetivo de entender o impacto desse cenário no uso de dados para a tomada de decisões  estratégicas nas empresas, a ILUMEO Data Science conversou com 85 diretores e gerentes de Marketing e Dados (Analytics, BI, Data Science) entre março e abril de 2020. O estudo qualitativo traz um panorama de aprendizados das maiores empresas do Brasil nos setores de serviços, produtos e tecnologia.

A forma de atuar em cima dos dados muda, a modelagem não.

A maioria das empresas ainda não revisou os algoritmos usados em seus processos decisórios. O que mudou foi uma nova forma de atuar sobre os dados. “Antes o padrão de ação sobre propensão sobre os algoritmos de churn era entrar em contato com um cliente com alta probabilidade de evadir, hoje clientes com média probabilidade de desistência já são acionados”, revela Diego Senise, head de Data Tech da Ilumeo e líder do estudo. Essa antecipação de ação possibilitada pelos dados foi apontada como um dos grandes acertos de tomada de decisão pelos líderes. As empresas não querem esperar para descobrirem que os clientes evadiram depois que já tomaram a decisão.

Todas as empresas ouvidas ainda não mudaram as suas modelagens de segmentos ou personas. Como os algoritmos são baseados em comportamento, atitudes e demografia (e muitos desses aspectos tendem a mudar com a crise), os líderes demonstraram a necessidade de rever futuramente as definições de segmentos, mas não nesse momento. A preocupação demonstrada pelos gestores foi não só com as incertezas da pandemia, mas com a falta de método e preparo dos times para liderarem com modelos estatísticos em uma situação de tamanha exceção.


As metas ficam, mudam os KPIs

A maioria dos líderes revelou que as empresas ainda não revisaram suas metas, mesmo sabendo que será quase impossível alcançá-las. Para essas empresas, a estratégia de crise se baseou na mudança de foco em relação às métricas de performance (KPIs). Por exemplo, focar mais na conversão do que no ticket médio das vendas para manter a participação de mercado. “Muitos líderes relataram que o KPI hoje é a venda em si, não importando o tamanho do ticket médio”, revela Diego.

Já no que diz respeito às métricas de mídia, houve um crescimento na relevância das chamadas “Digital Soft Metrics”, como o uso de indicadores de audiência nas lives, mesmo que muitas vezes os gestores não saibam exatamente o que isso realmente significa ao negócio. Ainda, há um movimento maior de integração de métricas on e off, que vem forçando muitas empresas a mudar. “Nesse sentido, outro grande acerto apontado pelos entrevistados foi a aceleração das parcerias de dados que estavam no roadmap das suas organizações”, completa Diego.  

Descrença nas projeções acirra busca por precisão

Segundo o estudo, novas projeções, quando realizadas, oferecem aos líderes subsídios para as próximas semanas por vezes sem grande credibilidade. “Ninguém estava preparado para essa crise e não ter condições de usar os dados tão bem quanto gostariam é uma frustração que recai até sobre os líderes que já possuíam uma forte estratégia de dados”, afirma Diego.

Como resposta a essa descrença, há uma fuga em relação a generalizações. Os relatórios publicados com números e projeções para a retomada, por exemplo, são usados, mas sem grande confiança. “Aqui está um dos grandes erros apontados pelos líderes no estudo, o cancelamento de painéis e pesquisa e o uso de pesquisas amadoras”, completa Senise.

Como resposta, os gestores apontam a tendência de realização de estudos ad hoc capazes de gerar mais padrões de ações mais precisos para a companhia. Para isso, disseram estar se dedicando a estudar novos métodos e novos fornecedores.  

Uso de dados para retenção e aquisição de talentos ganha relevância

Na contramão do senso comum, os entrevistados se mostraram preocupados com a escassez de talentos de inteligência e dados nos próximos anos. A pouca formação de profissionais com foco em dados aliada à fluência em negócios ainda escassa são os fatores centrais apontados. Isso tudo em um contexto em que o trabalho é remoto, o dólar está valorizado, impulsionando brasileiros a trabalharem daqui para empresas do exterior. 

Diego reforça que as grandes empresas estão preocupadas com a agilidade com que conseguirão responder ao turn over de seus funcionários a fim de não atrasar a implementação de projetos relevantes. O cenário exige um novo movimento das companhias para atraírem e reterem talentos em áreas críticas. Para lidar com tudo isso, estão aumentando seu foco em projetos de people analytics e na criação de sistemas de mensuração de employer branding e employer experience, buscando formas de prever a saída de talentos e atuar em retenção e atração.


Sobre a ILUMEO Data Science (www.ilumeo.com.br)

A ILUMEO é uma consultoria de Data Science sediada em São Paulo que tem a missão de transformar dados em inteligência, utilizando tecnologia e métodos científicos inovadores. Em 9 anos, a consultoria já realizou mais de 500 projetos para grandes empresas e startups. Essa atuação é sustentada pela conexão dos sócios-diretores (Diego Senise, Otávio Freire e Felipe Senise) com a Academia, a qual fortalece a expertise cientifica e inovadora da consultoria. Entre  estudos já realizados pela empresa estão “Estudo Gestão de Investimentos de Mídia no Brasil 2019”, “O mercado de assinaturas no Brasil 2019” e “Estudo de educação Financeira dos Brasileiros - parceria RICAM”. 

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